Zaczynamy od konstrukcji przekazu reklamowego. Od właściwego skonstruowania przekazu zależy jego skuteczność i efekty całej kampanii. Wartość marki budowana jest w głowie konsumenta. Warto zwrócić uwagę na najważniejsze czynniki budujące tę wartość.
Na wartość marki ma wpływ jej postrzeganie przez konsumenta. To postrzeganie to często nieuświadomiony stosunek konsumenta do marki. Jak się dowiedzieć jakie insighty wiążą się z naszą marką? Odpowiedź na to i inne pytania z obszaru pogłębionych badań konsumenckich będzie efektem pracy drugiego dnia seminarium.
Dzień - 1:
Brand equity i kreacja w marketingu
Brand equity - wartość marki
- Świadomość marki
- znajomość wspomagana (recognition)
- świadomość spontaniczna (recall)
- pierwsze skojarzenie (top-of-mind)
- jedyne skojarzenie (dominant)
- Postrzegana jakość
- Jakość rzeczywista
- Jakość postrzegana
- Lojalność wobec marki
- Lojalność a wartość marki
- Podział Klientów pod względem lojalności
- Wzrost lojalności
- Tożsamość marki
- Rola tożsamości marki
- Opis tożsamości marki
- Tożsamość a wizerunek
- Jak brand equity generuje wartość dodaną?
- Najsilniejsze marki świata
Strategia konsumenta
- Klient wymagający
- Czego właściwie chce klient?
- Klient w centrum zainteresowania
- Zmiana w podejściu do klienta
- Z punktu widzenia Klienta
- Przekaz adekwatny
- Podstawy adekwatnej komunikacji
- Projektowanie przekazu
- Poznanie Grupy docelowej
- Conceptual target
- Potrzeba grupy docelowej
- Marka jako odpowiedź
Strategia przekazu
- Przekaz zrozumiały
- Kodowanie przekazu
- Jedna korzyść
- Przekaz atrakcyjny
- Elementy procesu komunikacji
- Komunikacja kreatywna
- Przyjazna komunikacja
- Hasło reklamowe
- Dobre hasło!
Dzień - 2:
Insighty konsumenckie – profilowanie
Dagmara Dłużniewska
lub
Katarzyna Błaszczyk
- Czym jest Insight
- Odkrywanie Świata Konsumentów
- Usage and Attidude
- Kolory i kształty
- Konotacje
- Nieuświadomione potrzeby
- Komunikacja i język
- W jaki sposób insighty wspierają marketing i reklamę ?
- Jakie metody badawcze pozwolą odkryć insighty ?
- Badania jakościowe
- Focus Group i techniki projekcyjne
- Kreatywne Grupy Dyskusyjne
- Wywiady pogłębione
- Dzienniczki
- Badanie Etnograficzne - moda czy konieczność ?
- Kiedy stosować badania etnograficzne?
- Słabe i mocne strony badań etnograficznych - zagrożenia, bariery i możliwości
- In-home visits
- Obserwacja w domu respondenta
- Siła spisu z natury
- Obserwacja w punkcie sprzedaży
- Zakupy z towarzyszeniem
- Micro-panel
- Mix metod
- Wizerunek i atrybuty marki
- Techniki "wprost"
- Techniki wizualne
- Techniki projekcyjne
- Mind mapping
- Mapy percepcyjne
- Połączenie metod jakościowych i badań etnograficznych jako wsparcie dla poszukiwania Insightów.
- Jak wykorzystać wyniki ?
- Dwa różne światy : agencja reklamowa i agencja badawcza . Co je dzieli i co łączy ?
- Jak pracować z agencją badań ?
- Proces badawczy
- Jak poszczególne elementy wpływają na cenę projektu ?
- Idealny Brief
- Za co płaci Klient i czego może wymagać ?
