Najbliższy termin zajęć: 22-23.11.2010 r.

• Zajęcia rozpoczynają się o godzinie 10:00 i trwają w blokach po ok. 1,5 godziny do 17:00.
• Zajęcia mogą trwać dłużej w zależności od zaangażowania grupy.
• Każdego dnia przewidziana jest przerwa na obiad ok. godziny 13:00, która trwa ok. 45 min.
• Informacje o terminie zajęć podawane w serwisie oznaczają, że są jeszcze wolne miejsca.
• Ze względu na małą liczebność grup seminaryjnych prosimy o jak najwcześniejsze zgłoszenia.

Dzień - 1 – „Strategia budowy marki”

Maurycy Graszewicz

• Elementy teoretyczne
• Postrzeganie
• Uwarunkowania neurobiologiczne
• Co to jest komunikacja?
• Dlaczego nie można nie komunikować i nie mieć wizerunku?
• Co to ma wspólnego z marką?
• Marka
• Co to jest marka i co wchodzi w jej skład?
• Pojęcie i rola marki
• Marka - od rewolucji przemysłowej do przemysłu XXI wieku.
• Struktura i elementy marki
• Co to jest silna marka?
• Studia przypadków
• Kompleksowy program strategiczny i komunikacyjny marki
• Dlaczego strategia marki jest ważna?
• Analiza
• Założenia strategiczne i komunikacyjne. Ustalanie celów.
• Definiowanie grup odniesienia
• Tożsamość marki
• Osobowość marki
• Obraz wiodący
• USP marki
• Wizja, misja, wartości marki
• Świat przeżyć marki
• Komunikacja marki
• Studia przypadków
• Pozostałe elementy programu: realizacja, wdrożenie, kontroling
• Marka a corporate identity i reklama
• Co to jest corporate identity?
• Studia przypadków

Dzień - 2 – „Pozycjonowanie strategiczne marki”

Maciej Tesławski

• Definicja pozycjonowania
• Według klasycznej definicji jest to proces kierowania wyobrażeniami, które mają ludzie w odniesieniu do twojej propozycji wartości. Nie odbywa się on rzecz jasna w izolacji - proces ten ma miejsce w kontekście innych konkurencyjnych marek na rynku.
• Mapa kategorii pozycjonowania
• Klasyczne podejście do pozycjonowania
• Tradycyjnym sposobem jest segmentacja rynku. Dzielimy rynek na szereg segmentów. Określamy nasz segment docelowy. Robimy badania rynku, by poznać ów segment, i plasujemy na rynku naszą propozycję wartości.
• Ewolucja kategorii
• Kategorie dojrzałe
• Klasyczne podejście do segmentacji rynku
• Pozycjonowanie ikoniczne
• Firma zdecydowała się więc na stworzenie ikonicznego segmentu docelowego. Ich nabywcą docelowym będzie osoba, która nie istnieje w rzeczywistości, ale stworzą iluzję tak silną, że stanie się magnesem dla wszystkich osób, które chcą wziąć udział w tej fantazji przy najmniej przez jeden lub dwa weekendy.
• Zmiana logiki segmentacji docelowej
• Konsekwencje dojrzałych rynków
• Pozycjonowanie wsteczne
• Taka firma dochodzi do wniosku, że pozbawi swój produkt cech, których oczekują nabywcy. Powodem będzie fakt, że firma ta działa na podstawie całkowicie odmiennego założenia. Zakłada bowiem, że mimo myślenia, że zawsze są ludzie, którzy nie są całkowicie zadowoleni, to również jest tak - zważywszy dojrzałość rynku - że jest mnóstwo ludzi, którzy są przesyceni.
• Pozycjonowanie oddzielające
• firma tworzy produkt i plasuje go w taki sposób, że staje się oczywiste, że chce się wyrwać z danej kategorii. Innymi słowy, próbuje skojarzyć produkt z całkiem inną kategorią. Chce, by nabywca mentalnie skategoryzował produkt jako coś zupełnie innego.
• Pozycjonowanie maskujące
• Strategia ta polega na ukrywaniu prawdziwej natury produktu i kojarzeniu jej z inną kategorią. Próbuje się wykorzystać brak świadomości nabywców co do tego, czym naprawdę jest produkt i jakie ma wykonywać zadania, odwracając ich uwagę od prawdziwej natury produktu.
• Pozycjonowanie klasyczne
• Mamy tendencję do pozycjonowania w ramach ograniczeń, jakie tworzy mapa pozycjonowania. We wszystkich podanych przykładach firmy zdecydowały się wyjść poza standardowe podejście do pozycjonowania w danej kategorii i pokazały drogę do zaprzeczenia konwencjonalnej logice pozycjonowania w ramach kategorii.